文|《BUG》栏目 闫妍
3月19日晚间，阿里巴巴集团发布2025年12月季度财报。财报显示，本季度，包含淘宝闪购在内的即时零售收入同比强劲增长56%，推动淘宝App活跃买家及88VIP用户均实现双位数增长。
与此同时，阿里电商集团通过对淘宝闪购和用户权益持续投资，正不断满足用户多元化消费场景，提升用户对淘宝App粘性。通过扶持优质商家，以多元化供给满足88VIP等核心用户需求，提升88VIP留存。目前，88VIP用户数已接近6000万。
而在中国电商集团在对即时零售、用户体验、AI科技等保持高投入下，实现经调整EBITA为346.13亿元。相比上季度，即时零售业务在持续扩大市场份额同时，亏损显著收窄。
除了经营业绩上的大幅改善，淘宝闪购的崛起，最直观地体现在市场份额的变化上。
根据第三方研究机构易观分析发布的即时零售市场报告，2025年第四季度，淘宝闪购的即时交易市场份额达到45.2%。这或许标志着，即时零售市场正式进入多平台竞争的新阶段。
从“茶饮突围”到“全品类爆发”
时间拨回2025年4月30日，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，并一举拿下淘宝App首页的Tab一级流量入口。这标志着阿里将即时零售提升至集团战略核心位置。
5月2日，淘宝闪购提前4天在全国上线。上线24小时，奈雪的茶订单同比暴涨超200%，茉莉奶白多城市订单日均增长近3倍，抹茶白兰卖出超过10万杯；库迪咖啡销量快速上升至咖啡类目第一，较日常订单增长近10倍。
随即，淘宝闪购开始了“极速狂飙”：5月5日，上线仅6天，日订单量即突破1000万；5月26日，上线不到一个月，日订单量突破4000万；6月23日，上线不到两个月，淘宝闪购日订单数超6000万。
7月2日，淘宝闪购宣布启动规模高达500亿元的消费券计划，这也成了市场加速的“催化剂”。推出首周，就有4124个餐饮品牌和2318个非餐品类商家生意突破历史峰值。
茶饮不仅拉动了下载和激活，更成为撬动整个外卖大盘的支点。
数据显示，到7月中旬，淘宝闪购的非茶饮订单占比已高达75%，非餐品类订单增长远超预期。食品、母婴、家电、3C数码等品类订单增长均超过100%。
到了8月，战果进一步扩大：从8月7日至9日，在”秋天的第一杯奶茶”“88会员日”“超级星期六”各种促销活动及铺天盖地的广告助推下，淘宝闪购的日订单量连续在这三天都超过了1亿单。
8月29日晚，在2025年6月份季度财报分析师电话会上透露，今年8月，淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿单，周日均订单量达到8000万单，带动闪购整体的月度交易买家数达到3亿，对比今年4月增长了200%。
淘宝闪购的崛起，最直观地体现在市场份额的变化上。根据第三方研究机构易观分析发布的即时零售市场报告，2025年第四季度，淘宝闪购的即时交易市场份额达到45.2%。
生态协同作战，拉动阿里电商稳定增长
淘宝闪购的异军突起，绝非单纯的“烧钱”换增长，而是阿里整个生态体系协同作战、稳扎稳打的结果。
在供给端，淘宝闪购展现出极强的“吸金”能力。从茅台、习酒等酒业巨头，到vivo、倍思等3C头部品牌，再到李宁、MCM、ANESSA安热沙等服饰、奢品、美妆品牌，各行业头部商家纷纷加码入驻。7月，新入驻品牌数环比增长110%，新上线非餐品牌门店超过12000家。
在履约端，饿了么的“基建”成为关键支撑。上线以来，截至7月底，饿了么骑手月活数量整体增长181%，日均活跃骑手超过200万，较4月增长3倍。在订单量激增的同时，淘宝闪购的订单准时率稳定在96%的高位，证明了其运力网络的韧性。
更深远的影响在于，闪购与电商业务产生了协同效应，拉动电商增长。据2025年6月份季度财报分析师电话会透露，闪购拉动了手淘8月的DAU增长20%，不仅自身收入实现增长，还显著提升了用户活跃度，为平台降低了拉新和防流失的成本。
经历了最初的规模狂飙后，淘宝闪购的战略重心正在悄然转移。据媒体报道，从2025年11月开始，阿里的重点不再是单纯追求订单量增长，而是在稳住份额的前提下，争取将30元以上的“高质量订单”占比提高到60%。
这一策略调整已初见成效。阿里最新财报显示，本季度，包含淘宝闪购在内的即时零售收入同比强劲增长56%，推动淘宝App活跃买家及88VIP用户均实现双位数增长。通过扶持优质商家，以多元化供给满足88VIP等核心用户需求，提升88VIP留存。目前，88VIP用户数已接近6000万。
根据3月19日阿里巴巴财报分析师会议上披露的信息，过去一年，闪购对平台整体的拉动明显，包括闪购在内的电商大盘年度活跃买家增长了1.5亿，实物电商的年度活跃买家增长1亿，淘宝实物电商年度活跃买家的增长超过了过去3年的总和。
特别是食品、生鲜、健康等相关品类，闪购的增长拉动作用明显，已推动盒马、天猫超市等相关业务的加速发展，闪购和即时零售已从新客获取、促进用户活跃，满足用户多元化的消费场景、拉动成交和商业化，以及物流基建等多方面，成为淘天整体电商板块的基石性业务。
根据最新市场信息，阿里巴巴预计即时零售整体GMV在2028财年过1万亿的目标，并在2029财年实现整体盈利，取得市场领先地位。这也意味着，淘宝闪购正在从一名冲击者，转变为有能力定义市场规则的守擂者与进攻者。
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责任编辑：李铁民
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